一条瑜伽裤不打广告怎么能卖到1000元？|超观点
从商业的角度来看。超观点，从新业务从业者的前沿观察。
正文|特别观察员张志宇(中国传媒大学特别研究员)
编辑|崔燕东
练过瑜伽的人可能听说过Lululemon这个品牌，这个品牌近年来在运动服装行业越来越出名，已经成为很多人锻炼的标准。作为全球增长最快的服装品牌之一，Lululemon在过去十年中实现了强劲增长，其股价在过去十年中飙升了40多倍，就像向上的瑜伽姿势一样。
为什么Lululemon能实现如此快速的增长？这有很多原因。今天重点分析Lululemon不花钱做广告的七种方式。
1.商店大使是免费的交通工具
店铺大使不同于网红和体育明星，他们是社区内的意见领袖。Lululemon有大约1500名商店大使，其中大多数是运动员或商店几公里内瑜伽馆的创始人。他们的消费选择对该地区的潜在客户有直接影响和口碑效应。
Lululemon给商店大使的报酬很少，不像品牌代言人要支付数百万的代言费。商店大使们可以试用Lululemon的新产品和专业摄影师拍摄的瑜伽照片，这些照片将被放在Lululemon的网站和商店橱窗上。
巴宝莉在这方面也很擅长，品牌方雇佣摄影师在世界各地繁华城市的街道上拍摄，以发现穿着巴宝莉的顾客。该品牌将把这些照片放在官方网站、社交媒体和商店橱窗上。一方面几乎是免费的品牌代言，更重要的是向潜在客户展示普通人也可以穿明星风格。
在通过低成本流量收购迈出第一步后，Lululemon继续提升自己的代言人水平，先是签约9位顶级瑜伽大师，然后继续签约35位体育明星做代言人。
咨询当地茶叶品牌时，我们建议对方签当地企业家和艺术家作为代言人。因为本来只在本地卖，用本地的品牌大师比较合适。
店长不是天生的。Lululemon专门设置了“教育者”的职位，熟知Lululemon的品牌价值，适合做店铺大使。教育者根据个人人脉和社交网络寻找店长，经过6个月到1年的调查确认合作。每个城市都有自己独特的气质，教育者根据当地的特点和品牌定位来判断谁适合做品牌代言人。
2.商店是最直接的交通来源
Lululemon的店铺都位于繁华的商业区。意图很明显：如果你是顶级品牌，自然会选择最好的地段。这是潜在客户的认知，一线品牌不可能在菜市场开店。据说三里屯、北京、南京路、上海、成都太古里的很多品牌都不赚钱，甚至亏损，但还是要留在这些地方。因为顶级商圈有势能，潜在客户认为顶级商圈品牌好。
如果你在商业区做得好，你可以欺负顾客。如果品牌做得好，也可以欺负店家。海底捞、星巴克、肯德基、路易威登等品牌在很多商业区都可以享受租金优惠甚至免租。
如果商业区做得好，可以给品牌带来流量，那么就有理由提高租金，甚至吞下品牌的合理利润，这就是店家欺负顾客的原因。如果品牌做得好，可以给商圈带来流量，那么就有理由减租甚至免费，这就是顾客欺负店铺的原因。
要让店铺成为一个流量来源，除了选址之外，还需要对店铺的门窗有独特的设计，对色彩和视觉锤有先进的概念。位置好只决定流量入口，设计好才能解决流量转化率。
Lululemon的独特设计不止于此，它把商店变成了瑜伽馆。Lululemon店的衣架底部有滑轮。早晚都会把衣架推到一边，留出中间空间让顾客练习。
再加上独特的店铺设计(潜在客户可以通过橱窗看到店铺内的瑜伽练习)，店铺成为了瑜伽练习的橱窗。店员会主动邀请潜在客户参加瑜伽练习。即使他们不购买Lululemon产品，在他们建立了熟悉感后，交易自然会实现。
咨询一家儿童模特培训学校时，我们建议对方设计其儿童服装店作为模特实习场所。原因和Lululemon的一样。如果潜在客户看到自己的孩子在店里穿衣服，可以顺利实现交易。
3.瑜伽派对
如果把店内的瑜伽练习扩大到户外，人数会增加到成百上千，也就是瑜伽聚会。
Lululemon非常擅长并重视她的户外瑜伽活动，所有热爱瑜伽和运动的潜在客户都可以参加，不仅仅是Lululemon自己的客户。Lululemon将集体瑜伽与城市的创意集市和音乐派对相结合，成为城市文化的一部分。我们知道，一个品牌要有自己的价值观，一个品牌的最高追求就是成为某个价值的代表人。
鲁勒蒙的瑜伽派对
耐克试图成为我们突破极限、追求梦想的价值观的代表，而苹果则是叛逆精神和极简主义的代表。农夫山泉也在努力打造自己的产品主义和独创性的品牌风格。Lululemon的输出值与瑜伽精神一致。现在应该把自己等同于瑜伽，然后再创造一个乐观健康自律的品牌风格。
一场近千人的户外活动，结合相应的网络宣传，对于品牌建设和客户创造意义重大。是的，不要让圈子里的活动只是停留在圈子里，而是把线下的活动放到网上进行宣传。
4.瑜伽教学
瑜伽教学的价值和店家差不多，是潜在客户用来以更容易接受的方式进入自己的认知。
毕竟不是每个人都有时间和财力去上专业的瑜伽课。市面上瑜伽课很多，但是不够专业，不够系统。Lululemon的瑜伽课正好满足了这一需求，潜在客户在学习瑜伽的同时也建立了对品牌的认知。
Lululemon在美国优酷上拍的瑜伽教学视频，作为付费产品，质量足够了。该品牌聘请了专业的瑜伽教练和视频制作公司，出口业内顶尖的瑜伽教学课程，但仍然是免费的。这对建立潜在客户对Lululemon的好感有很大影响。
当然，教学视频也是Lululemon的店长和品牌代言人。这是一种非常自然、巧妙的互动。
Lululemon还会签约一些腰网名人拍摄瑜伽练习视频，引导更多用户上传自己的练习视频。
耐克也擅长这个，经常邀请旗下的体育明星拍一些篮球教学视频。一旦上传到社交媒体，浏览的用户不计其数。
Lululemon在Youtube上的瑜伽教学视频
5.热汗社区
热汗社区是Lululemon私域流量的聚集地。
私域流量是指品牌可以随时免费使用的流量。公共域流量是指微信、小红书、微博、颤音、Aauto faster等应用中存在的流量。这些流量巨大，购买成本极高。
微信、微博等应用就像北京的三里屯、成都的太古里。掌握了巨大流量的人，可以在没有流量的情况下任意扼杀品牌。那么对于品牌来说，合理的方式就是建立自己的私有域流量。
一般来说，我们认为私域流量的收集方式是品牌自己的订阅号、头条号、颤音号等等。然而，卢鲁勒蒙走得更远。可以在热汗社区找到最近的店铺和瑜伽活动，自己安排报名。
在私域流量的使用上，目前最专业的品牌是完美日记。完美日记沉淀了所有从天猫、颤音、小红书、店铺、微信获得的流量，以合理有效的方式实现了私域流量的激活和裂变。
在热汗社区，还可以看到Lululemon的店铺大使和用户的照片。这七种免费获取流量的方式也是一致的。
6.顾客也是意见领袖
进入一个新城市后，首先要做的不是开一个大型的分校，而是找本地区最好的学生集中培养，形成品牌的口碑效应。毕竟培养一个90到95分的学生比培养一个60到80分的学生容易得多。优秀学生的出现会给学习和思考带来很好的交流效果，即使训练效果不好，那些更差的学生也不会怀疑学习和思考的水平。
Lululemon的策略也是如此。品牌定位是高端瑜伽裤。目前该群体为25-35岁未婚无子女超级女生：收入较高，住独立公寓，热爱运动，追求生活品质，愿意为高品质产品买单。
Lululemon的创始人曾经犯过一个错误，说那些身体不好的女人不适合Lululemon，所以被媒体指责歧视女性。
其实这也说明了Lululemon的品牌战略：专注于高势能的原产地人群，他们会带动其他人的消费选择。当一个身材健美，曲线明显的超级女生穿着贴身的瑜伽裤，走秀出曲线优美的身材时，她就是Lululemon的品牌代言人。
品牌成功后，大部分人都喜欢，但品牌成功之初，从细分的人群和边缘地带出现，所秉持的价值观有点叛逆。只有这样才能赢得那个少数民族的认同。
7.店员也是个超级女生
如果顾客是超女，那么店员也应该是超女。
只有这样，顾客和店员之间才能形成无缝链接，店员、教育者、店长、潜在顾客才能成为一个共同体。
也意味着劳动力成本比同行高。如果你认为普通店员通过培训就能成为超级女生，其实很难，甚至意味着更高的投入。
Lululemon聘请超级女生做店员，因为能真正体现品牌理念和气质，所以付出的成本更好。对于潜在客户来说，对品牌的直观感知除了产品本身，就是店员的素质。只有店员们发自内心的热爱运动，热爱瑜伽，有着乐观的心态，Lululemon才能塑造这种品牌感。
其实以上七种不花钱的广告方式，每一种都是资本投入不可或缺的，但是这些部分加起来就形成了强大的品牌效应，为Lululemon节省了更多的广告费，甚至店面租金。一旦形成品牌效应，Lululemon可以长期受益。
当然，只有这些有效的战术是不够的。我们还是要强调一下，Lululemon有明确的品牌定位和产品创新。如果没有定位良好的品牌和产品，这七种推广方式很难形成合力。
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